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穿特步相亲被拒绝,中国运动品牌的认同感咋就这么差?

穿特步相亲被拒绝,中国运动品牌的认同感咋就这么差?

2018-01-10 17:35:20
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近日,一则“穿特步相亲被拒绝”的新闻博得了诸多关注,且这不仅仅是个段子,据说男主角还是阿里巴巴的程序员(话说程序员穿特步没毛病啊)。姑娘认为:一个27的男生还穿特步,太不精致,于是在微信上拒绝了程序员的再次邀约。这大概是国产运动品牌被黑得最狠的一次……

十年前,是国产运动品牌:特步、李宁、361°、德尔惠最辉煌的年代,也是他们竞相瓜分市场的黄金时期。像什么“特步,非一般的感觉”,李宁的“一切皆有可能”,361°的“多一度热爱”,还有周杰伦踩着滑板痞痞地说“德尔惠,on the way”等等,到现在仍然是耳熟能详的广告词,也是一波暴露年龄系列。十年来,随着外来文化的渗入,这些国产运动品牌原本的主力市场——学生党和青年人都争当时尚弄潮儿,追随起外来的新百伦、耐克、阿迪、pony等等。人人脚上一双新百伦也成为学生的标配,尤其是打篮球的男生更是心心念念追着买AJ新款。

外媒曾发布过一份科研报告,其中的数据显示:尽管追溯到上世纪八九十年代,阿迪达斯、耐克、匡威等国外品牌都比本土品牌都更受年轻人青睐,存在感很高的服装品牌还包括 Zara 和优衣库,前者来自西班牙,后者来自日本。

这是一个国产运动品牌在寒潮中两极分化的时代:这边,前有匹克的私有化“归家”,后有喜得龙宣告破产,“门店关闭”、“业绩下滑”、“亏损”等词汇成为了行业的常态。凭借周杰伦代言而曾短时间跻身销售前沿的德尔惠近日因“欠债6.36亿元”被传已停业;更多的国产品牌为躲避国外品牌的锋芒,往往将二三线城市作为主攻市场,比如这次无端 “躺枪” 的特步,在宣布 2016 年计划时就表示,在内地的焦点将放在二三线市场;361 度 2016 年报显示,公司超过 70% 的门店位于中国三线或以下城市;匹克也一直将二三线城市作为销售重点,截至 2016 年末,二三线城市门店比例高达 97%。

另一边,在国内运动鞋服行业,安踏却仍能跻身于全球体育用品公司前四榜单,与耐克、阿迪达斯、安德玛等国际大品牌一较高下,似乎也遵循了“强者愈强”的行业逻辑。2017年上半年财报显示,报告期内,在营业收入比较中,安踏超越居于行业二三地位的李宁与361°营收之和,除特步在营收与净利上同比下滑之外,安踏、李宁、361°均实现了业绩稳定增长。整体来看,从2012年至今,安踏、李宁、361°的毛利率都在上升,其中安踏的毛利率已逾50%。

此外,18年新年伊始,国产运动品牌李宁就在陕西西安开设了全国首家全品类专业运动装备店,产品品类涉及篮球、足球、田径等专业的产品。李宁表示,近年来,运动品牌在时尚的道路上越走越远,但近两年来也逐渐回归专业性。运动品牌虽然发展出许多时尚产品吸引消费者,但最终还是要回归专业性,才能更好地发展。回归初心,也不失为是转型的关键点。

除了转战三四线城市,主攻小镇青年,国产运动品牌在提升品牌影响力上也下了很大的功夫。安踏邀请乒乓冠军张继科为代言人,彰显企业的新目标,361°今年邀请歌手魏晨担任全新品牌代言人,并成为雅加达亚运会火炬手,而这一次“躺枪”的特步除了谢霆锋、潘玮柏、蔡依林等人,最新代言人是凭借《花千骨》等影视剧大热的新生代人气小花赵丽颖。但是流量明星不是万能的。

除了转型专业化李宁,对于国产运动品牌要走的商业市场化来说,和匡威、阿迪、耐克最大的差距在于时时尚度,这或许就是相亲女孩所说的“精致”。不过,在我们吐槽国产品牌土气时,或许也应该注意到一个事实,无论是成立于 1949 年的阿迪达斯,还是 1964 年的耐克,都是经过了漫长的品牌积累才有了今天的市场地位和认可度,或许我们能做的,只有多给国产品牌一些时间吧!

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